L’histoire de la Teekampagne

Comment concilier un thé d’excellente qualité, un prix bas et le respect des personnes comme de la nature.

par Günter Faltin

Qu’est-ce qui rend le thé si cher ?

Lors de mes voyages dans les pays en développement, j’avais remarqué que des produits comme le café, les bananes, le sucre ou le thé coûtaient chez nous environ dix fois plus cher que sur place. Qu’est-ce qui rend ces produits aussi coûteux ? Et pourquoi le thé était-il particulièrement cher en Allemagne, même par rapport à d’autres pays européens ? Était-ce dû aux frais de transport, aux assurances ou aux marges élevées des commerçants ?

Après une analyse approfondie, il est apparu que ces coûts n’étaient pas les principaux responsables. Ce qui renchérit réellement le thé, ce sont les nombreuses étapes du commerce intermédiaire ainsi que les petits conditionnements habituels du marché.

Depuis la sortie de la plantation, le thé passe par l’exportateur, est expédié à l’importateur, transporté ensuite chez le grossiste, puis finit chez le détaillant ou dans une boutique spécialisée. De multiples trajets, avec un nouveau conditionnement à chaque étape.

Peut-on organiser cela de manière plus intelligente ? Pas si l’on exploite un commerce de thé traditionnel. Quiconque souhaite proposer une large gamme de thés ne peut guère se passer de cette chaîne d’intermédiaires.

La solution serait-elle alors de se passer des intermédiaires et de proposer des conditionnements plus grands et plus économiques ?

Comment supprimer les intermédiaires ?

Une idée folle me traverse alors l’esprit. En simplifiant radicalement les choses et en ne proposant qu’un seul type de thé, ne serait-il pas possible de générer des volumes d’achat importants et d’acheter directement auprès des producteurs ?
Cela permettrait de réaliser des économies considérables. Les clients accepteraient-ils de n’avoir accès qu’à une seule variété de thé ? Pourquoi pas, si l’on leur propose un thé réputé et d’excellente qualité.
Commercialiser le thé d’une manière totalement différente des usages habituels ? Cela me paraissait logique. Mais alors, pourquoi personne ne le faisait-il ?

La naissance de la Teekampagne

Au milieu des années 1980, le moment est venu. J’enseigne alors à l’Université libre de Berlin, à l’Institut de pédagogie économique.
Un cadre finalement idéal pour une expérience économique.
Mes étudiants sont sceptiques lorsque je leur présente le concept pour la première fois. Trop extravagant, sans aucune chance de réussir.
Typique d’un professeur : beaucoup de théorie, aucune idée de la pratique.
Mais peu à peu, une poignée d’étudiants se laisse convaincre. La Teekampagne commence à prendre forme.

Commerce équitable et résidus chimiques

Dès le départ, nous avions également deux autres préoccupations en tête :
Le commerce équitable et les résidus chimiques dans les denrées alimentaires étaient des sujets largement débattus à l’université, mais qui restaient souvent sans véritable impact dans la pratique. Nous voulions changer cela.
Traiter équitablement avec les producteurs signifie payer davantage pour le thé à l’achat. De même, les analyses de résidus représentent un coût important.
La réflexion de l’époque était la suivante : en additionnant ces deux exigences, le thé deviendrait tellement cher qu’il ne pourrait intéresser qu’un marché de niche composé de quelques consommateurs bien intentionnés, prêts à payer un prix élevé. Que faire ?

Importation directe et grands conditionnements: la clé des économies

Les économies réalisées grâce à l’importation directe et à l’abandon des petits conditionnements nous ont donné la marge de manœuvre nécessaire pour rémunérer équitablement les producteurs et compenser les coûts des analyses de résidus.
Une seule variété de thé, proposée uniquement en grands conditionnements.
L’idée paraissait folle, mais le succès a été au rendez-vous dès le début.
Et il continue encore aujourd’hui.
L’idée de la Teekampagne s’est propagée comme une traînée de poudre.

Une idée qui fait ses preuves

Le résultat est une véritable leçon d’économie :
En éliminant les coûts inutiles, il devient possible de proposer des thés de première qualité, issus du commerce équitable et de l’agriculture biologique, à des prix abordables.
Pourquoi est-ce important ?
L’expérience a montré à maintes reprises que la grande majorité des consommateurs n’est pas prête à payer beaucoup plus cher pour des produits biologiques ou issus du commerce équitable.
Une économie durable et un commerce équitable ne pourront s’imposer à grande échelle que si ces produits ne coûtent pas sensiblement plus cher que les produits conventionnels.